Bạn Biết Gì Về Nghề Copywriter, Công Việc Của Những Chuyên Gia Sáng Tạo

Bạn có thể đã nghe nói đến nghề copywriter nhưng khi được hỏi làm copywriter là làm gì thì lại hết sức lúng túng để giải thích nó. Thậm chí ngay cả khi bạn rất thích nghề này vì bạn được nghe những người làm nghề này kể chuyện về công việc của họ, nhưng thực sự không mấy người tưởng tượng hết công việc của một copywriter.

Copywritting là gì?Trước khi hiểu về copywriter, chúng ta nên tìm hiểu xem copywriting là gì. Đây là một công việc mà người ta dùng ngôn ngữ viết ra để thể hiện, quảng bá, giới thiệu về một người, một công ty, một ý tưởng hay một quan điểm. Nó có thể được thể hiện dưới dạng văn bản viết, hoặc các quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình cũng như trên rất nhiều phương tiện truyền thông khác.

Mục đích chính của những “văn bản marketing” (marketing copy) này hay còn gọi là “ngôn ngữ quảng cáo” (promotional text) là để nhằm thuyết phục người nghe, hoặc người đọc, hành động – để mua một sản phẩm hoặc đăng ký một dịch vụ, hoặc đưa ra một quan điểm nào đó. Tuy nhiên, nó cũng có thể làm một việc ngược lại là gây sự chú ý của người tiếp nhận và khiến họ không đồng tình và thể hiện thái độ của mình bằng một hành động hoặc niềm tin nào đó.

Copy trong từ “Copywriter” thực chất không mang nghĩa sao chép, mà mang nghĩa là “đoạn văn”. Copywriter chính là những con người vô cùng sáng tạo cùng với rất nhiều ý tưởng để có được một bài quảng cáo hiệu quả. Copywriter được biết đến như các nhân viên chuyên viết lời quảng cáo như slogan, lời, kịch bản cho các đoạn quảng cáo phát trên các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, báo chí, internet) nhằm thuyết phục công chúng mua một sản phẩm, dịch vụ. Theo truyền thống, công việc của một copywriter là để tạo ra các văn bản quảng cáo, tờ rơi quảng cáo, truyền thông và quan hệ công chúng khác. Tuy nhiên, hiện tại, công việc của một copywriter còn đa dạng hơn nhiều do các hình thức và phương tiện truyền thông đang tăng lên.

Nghề copywriter có thể hiểu một cách đơn giản là nghề của những người chuyên làm nội dung. J.R. Hafer trong bài viết “Copywriter chính xác là gì?” đưa ra định nghĩa:

“Copywriter là người phát triển nội dung viết cho các trang web, thư bán hàng, các bài báo, sách, và các sản phẩm khác cung cấp thông tin, giải trí, giáo dục và các lĩnh vực khác cho con người. Các sản phẩm của copywriter có mặt thường xuyên, liên tục trong cuộc sống con người.”

Theo Rachel Dealhl, “Trong một Công ty quảng cáo, copywriter được xem là người sáng tạo, là người tạo ra các khẩu hiêu, các nội dung trong vận hành một chiến dịch quảng cáo. Những câu slogan nổi tiếng như This Bud’s for You. BMW – The Ultimate Driving Machine. Just Do It đều là sản phẩm của copywriter”.

Copywriting có thể bao gồm bài viết, slogan (khẩu hiệu), tiêu đề, thư, tagline, lời hát quảng cáo, các nội dung trên mạng, các kịch bản phim quảng cáo truyền hình hoặc kịch bản quảng cáo trên đài phát thanh, thông cáo báo chí, bản tin, và rất nhiều tài liệu khác của doanh nghiệp nhằm để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Các copywriter có thể đóng góp ý tưởng và ngôn từ của họ cho các ấn phẩm quảng cáo, như các cataloge, bản tin, phim quảng cáo, brochures, postcards, website, email, thư, và các hình thức quảng cáo khác.

Trên các website, copywriting thể hiện ở phương pháp viết và sử dụng từ ngữ có khả năng tăng thứ hạng của website trên các công cụ tìm kiếm. Thường được hiểu là “content writing” – soạn nội dung. Người viết phải soạn nội dung một cách chiến lược để các công cụ tìm kiếm có thể dễ dàng tìm thấy trang web của mình.

Copywriter là ai?

Một copywriter có thể là người làm việc độc lập, tự làm cho chính mình, vì họ có những hợp đồng làm việc độc lập hoặc làm “tay ngang” cho nhiều khách hàng cùng một lúc. Họ cũng có thể làm việc như một nhân viên bình thường trong một tổ chức nào đó, thường là các công ty quảng cáo, các công ty PR, các phòng quảng cáo của những công ty lớn, các đài phát thành, truyền hình, báo hoặc tạp chí.

Một copywriter thường hoạt động như là một thành viên của một nhóm thực hiện quảng cáo. Thông thường, các phòng, các công ty quảng cáo, thường làm việc với copywriter thông qua một vị trí là giám đốc sáng tạo – Art Director. Người làm copywriter phải có trách nhiệm thực hiện phần ngôn ngữ bằng lời đối với các quảng cáo, và giám đốc sáng tạo sẽ biến nó thành hình ảnh hoặc âm thanh có khả năng kêu gọi được sự chú ý của người tiếp nhận. Cả hai vị trí này đều phải tỏ ra hết sức sáng tạo, hiệu quả, có sức thuyết phục.

Nghề copywriter cũng khá giống với nghề technical writer. Để phân biệt hai nghề này, có thể nói rằng người làm technical writer là người viết ra để thông tin tới người đọc hơn là để thuyết phục họ. Ví dụ, người làm copywriter phải viết một đoạn quảng cáo để bán được một chiếc xe, trong khi người làm technical writer là người viết hướng dẫn sử dụng chiếc xe đó.

Nghề copywriter đôi khi còn bị nhầm với nghề copyright bởi vì phát âm gần giống nhau. Tuy nhiên đây là hai lĩnh vực hoàn toàn khác biệt.

Trên thế giới có rất nhiều copywriter nổi tiếng như David Ogilvy, William Bernbach, Robert W. Bly, Gary Bencivenga, Dominik Bjegovic, Jay Abraham, Clayton Makepeace, Larry Owen, Patrick Pacacha, and Leo Burnett.

Hiện nay, nghề này đang rất phát triển, nhất là khi internet là một kho công cụ vô tận trợ giúp đắc lực cho những người làm nghề này.

Công việc cụ thể của một copywriter là gì?
Copywriter phát triển thông điệp và nội dung bằng lời của mẫu quảng cáo. Thông thường CW sẽ làm việc với A.D – Phụ trách nội dung non-text, những yếu tố quyết định góc nhìn của công chúng tiếp nhận quảng cáo.

Công việc có thể bao gồm: Viết slogan quảng cáo cho poster hay tờ rơi, brochures, kịch bản âm thanh cho quảng cáo trên TV và radio

Quy trình làm việc thường là:
1. Nhận Brief ( bản mô tả tóm tắt từ bộ phận quản lý khách hàng – bao gồm thông tin cần thiết về khách hàng, sản phẩm và khách hàng mục tiêu của sản phẩm)
2. Làm việc với A.D phát thảo và phát triển ý tưởng. Có thể làm việc trực tiếp với Designer.
3. Chọn lọc ý tưởng và làm việc với C.D
4. Chọn 3-5 ý tưởng và chuyển cho khách hàng duyệt hoặc thực hiện Presentation.
5. Chỉnh sửa theo ý khách hàng và tiến hành thực hiện viết hoàn chỉnh.

CW còn phải viết Direct mail, Email, Leaflets, Brochures, newsletter (bản tin định kỳ), Press Ads (Mẫu quảng cáo trên báo), TVC/Spot, kịch bản quảng cáo trên Radio v.v…CW còn có thể phải phụ trách một mảng công việc PR về doanh nghiệp , thông cáo báo chí, hồ sơ đấu thầu, nghiên cứu phân tích thị trường, kịch bản Event, hội nghị v.v…

J.R. Hafer trong bài viết “Copywriter chính xác là gì?” đưa ra định nghĩa: “Copywriter là người phát triển nội dung viết cho các trang web, thư bán hàng, các bài báo, sách, và các sản phẩm khác cung cấp thông tin, giải trí, giáo dục và các lĩnh vực khác cho con người. Các sản phẩm của copywriter có mặt thường xuyên, liên tục trong cuộc sống con người.”

Nghĩ ý tưởng. Viết nó ra. Bán nó. Sửa nó theo phản hồi của khách hàng.

  • Nghĩ ý tưởng: Nghiên cứu các xu hướng quảng cáo, khảo sát khách hàng và những dữ liệu khác để quyết định cách quảng bá sản phẩm tốt nhất; Trao đổi với đại diện bộ phận bán hàng, truyền thông và tiếp thị để hiểu thêm về sản phẩm;
  • Viết ra nó: Sáng tạo tên sản phẩm và khẩu hiệu in trên bao bì, sách hướng dẫn, sách giới thiệu và các tài liệu quảng cáo khác; Viết lời quảng cáo được sử dụng trong xuất bản, phát thanh; Viết kịch bản Radio, TVC (các đoạn quảng cáo tivi); Viết nội dung cho website, facebook status, forum seeding; Viết các bài báo, bản tin, bài diễn văn, thư bán hàng và các tài liệu liên quan đến việc cung cấp thông tin, tiếp thị và quảng bá sản phẩm; v.v…
  • Bán nó và Sửa: Trình bày các bản thảo và ý tưởng đến khách hàng; Thảo luận với khách hàng về sản phẩm, nội dung, phương thức quảng cáo, cũng như bất kì thay đổi nào trong lời quảng cáo;

    nghề copywriter

    Nội dung trong những cuốn sách giới thiệu, sách hướng dẫn, các ấn phẩm quảng cáo sản phẩm là một trong những thành phẩm công việc của copywriter

Theo truyền thống, công việc của một copywriter là tạo ra các văn bản quảng cáo, tờ rơi quảng cáo, truyền thông và quan hệ công chúng khác. Tuy nhiên, hiện tại, công việc của một copywriter còn đa dạng hơn nhiều do các hình thức và phương tiện truyền thông đang tăng lên. Copywriter  có thể làm việc với chỉ đạo nghệ thuật và chỉ đạo sáng tạo của một đại lí quảng cáo để phát triển các chiến dịch quảng cáo. Đôi khi họ sẽ phụ trách cả việc liên hệ, tuyển diễn viên đóng các TVC, chạy đi chạy lại giữa trường quay để đảm bảo đoạn quảng cáo theo đúng ý tưởng và kịch bản của mình.

Nghề Copywriter làm việc ở đâu?

Mảnh đất màu mỡ để một copywriter tỏa sáng chính là ở các agency truyền thông, quảng cáo (nơi chuyên cung cấp dịch vụ truyền thông, marketing cho các công ty). Đây là môi trường để sự sáng tạo của bạn thăng hoa nhưng cũng là thách thức mà chỉ những người có thực tài và đam mê với nghề mới có thể trụ lại. Nhìn chung nếu bạn muốn trở thành copywriter cho agency quảng cáo, cách tốt nhất để phát triển là làm việc cho các agency nước ngoài tại TP Hồ Chí Minh: Saatchi&Saatchi, TBWA,… Ở Hà Nôi, bạn chỉ có thể làm copywriter (viết nội dung đơn thuần) cho các agency về digital marketing, hay tổ chức sự kiện; hoặc lên cấp cao (senior) tại các công ty về PR như Ogilvy để quản lý mảng copywriting, hoặc làm việc giống như một content marketer tại các công ty (client).

Hầu hết người viết quảng cáo làm việc từ thứ Hai đến thứ Sáu, mặc dù quá trình suy nghĩ sáng tạo khiến các copywriter hiếm khi được nghỉ ngơi hoàn toàn. Công việc thường kéo dài đến cả các buổi tối và những dịp cuối tuần. Cơ hội làm việc tự do (freelancer) thì khá phổ biến. Nhiều người sáng tạo nội dung có thể làm việc tại nhà mà không cần đến văn phòng, nhận công việc theo dự án hoặc nhận công việc ngoài giờ ở văn phòng. Môi trường nuôi dưỡng sáng tạo thường rất thoải mái. Tuy nhiên, chính bản chất công việc thường căng thẳng và đòi hỏi cao với sự cạnh tranh khốc liệt để tạo ra những sản phẩm thật sự độc đáo.

tham quan tag

Nơi làm việc của nghề Copywriter

Làm thế nào để trở thành một Copywriter?

Hiện nay tại Việt Nam, gần như chưa có một khóa học nào chuyên nghiệp về nghề copywriter. Tuy nhiên, bạn có thể bắt đầu bằng cách theo học ngành truyền thông marketing, quan hệ công chúng, thương mại tại rất nhiều trường đại học thuộc khối ngành kinh tế – quản trị kinh doanh  hoặc ngành Văn học tại các trường đào tạo Khoa học xã hội nhân văn. Đây sẽ là nền tảng quan trọng để bạn đặt những bước đầu tiên vào nghề.

COPYWRITER LÀ GÌ? PHÂN BIỆT VỚI CONTENT WRITER

Những thuật ngữ copywriter, copywriting, content marketing… rất dễ khiến các marketer nhầm lẫn và sử dụng không đúng. Vậy thực sự thì copywriter là gì và khác với Content writer như thế nào, sau bài viết này bạn sẽ không bao giờ gặp tình cảnh “râu ông nọ cắm cằm bà kia”.

Đóng góp vào thành công của những chiến dịch quảng cáo lấy đi nước mặt hàng triệu người hay những chiêu bài PR tạo nên làn sóng tranh luận sôi nổi của công chúng – là công việc của một copywriter.

Chúng ta không ít người mang những gì mình đọc hoặc xem được trên TV dùng trong đời sống hằng ngày. “Luôn luôn lắng nghe – Lâu lâu mới hiểu” – có ai là không biết câu này “nhái” slogan Prudential? Hay kinh điển hơn là khẩu hiệu “Nóng trong người hãy uống trà Dr. Thanh”. Đó chính là những “tác phẩm” của copywriter trong việc thương hiệu và chiến dịch quảng bá sản phẩm.

Điểm khác biệt lớn nhất so với content marketing đó là copywriter cần phải chuẩn bị phần ngôn từ bằng lời đối với các quảng cáo thật sự hấp dẫn, trau chuốt và tỉ mỉ nhằm tạo chú ý ngay lập tức cho người đọc người nghe không chỉ dừng lại ở “nhận biết” mà phải khiến họ “hành động”. Trong giới quảng cáo có một câu nói kinh điển: “Content is the king” – điều đó đã phần nào nói lên “quyền lực” của những người tạo ra nội dung – là các copywriter.

Copywriting có sức mạnh gắn kết khách hàng với thương hiệu. Để copywriting đạt được hiệu quả, cần một số những điều sau:

1. Tiêu đề

  • Giật tít hấp dẫn và đánh vào lợi ích của người tiêu dùng.
  • Tiêu đề phải truyền tải những thông tin mới, sản phẩm mới hay cách mới để sử dụng sản phẩm cũ. Luôn nhớ hai từ quyền năng “Mới” và “Miễn phí”.
  • Đưa lời hứa của thương hiệu vào tiêu đề.
  • Sử dụng ngôn từ đơn giản, tránh văn chương bóng bẩy khoa trương.
  • Sử dụng thể phủ định trong tiêu đề rất nguy hiểm (VD: Nước mắm của chúng tôi không chứa arsen – thì rất nhiều người đọc sẽ bỏ qua từ phủ định “Không”.

2. Nội dung bài PR Quảng cáo

  • Truyền tải được thông điệp quảng cáo và bản sắc thương hiệu
  • Quảng cáo đi kèm với những lời chứng thực về sản phẩm như customer testimonials, phỏng vấn người tiêu dùng…
  • Đừng phóng đại và khoe khoang.
  • Sử dụng ngôn ngữ thường nhật của người tiêu dùng.
  • Sử dụng hình ảnh phù hợp, mang sức gợi chuyện. Tránh tranh ảnh trừu tượng khó hình dung.
  • Mang đến lời khuyên hữu ích cho người đọc, người nghe.

Tuy nhiên copywriting không phải là tất cả. Hằng ngày người tiêu dùng bị bủa vây bởi hàng trăm quảng cáo lớn nhỏ: trên tivi, đài radio, mạng xã hội, poster billboard phủ khắp từ phố lớn tới ngõ ngách thậm chí đi vệ sinh cũng có tờ rơi dán trên cửa… Làm sao để trong hàng trăm quảng cáo đó, sản phẩm của bạn gây được chú ý tới khách hàng tiềm năng, và tương lai trở thành khách hàng của bạn. Mục đích của copywriting là để bán hàng và sẽ không có khách hàng nào muốn ở lại lâu với bạn nếu bạn chỉ chăm chăm bán hàng.

Và content marketing ra đời để giải quyết vấn đề đó. Người tiêu dùng hiện nay không còn mấy tin vào quảng cáo, trước khi ra quyết định mua sản phẩm họ đều tìm hiểu thông tin rất kỹ lưỡng. Nhiệm vụ của content writer là sáng tác, chia sẻ những nội dung có giá trị để thu hút những đối tượng khách hàng khác nhau từ đó chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng. Content được tạo ra phải liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn, giúp khách hàng hiểu đúng về thương hiệu, làm cho họ tin và cuối cùng: Mua hàng.

content-marketing-services-santa-cruz-02

Khác với Copywriter phải bỏ tiền để thực thi những chiến dịch PR có giá trị, content marketing có thể tiến hành hoàn toàn miễn phí bởi tự thân nó đã có giá trị. Thông qua những nội dung website, blog, bài báo, thông cáo báo chí… content writer có thể bí mật đưa thương hiệu mình vào và giữ chân khách hàng thật lâu ở website của mình.

Content marketing và copywriting có tốc độ lan truyền cao với nội dung hữu ích, quan trọng hơn hết là nó làm thay đổi hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng. Khi content của website bạn thật sự chất lượng thì phần việc của copy writing sẽ dễ dàng hơn, đem lại niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp. Nhưng ngược lại copy writing lại là khơi gợi tò mò, hứng thú với doanh nghiệp mà đi vào tìm hiểu, lúc ấy content bắt đầu thể hiện giá trị của mình.

Content writing và copywriting luôn là cặp đôi hoàn hảo, có mối quan hệ mật thiết không thể tách rời. Bởi vậy, bạn cần phải kết hợp copywriting và content writing một cách hiệu quả, phát huy đúng thế mạnh của mỗi cách viết.

 

Lê Văn Tư, tổng hợp